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Comment devenir RICHE !

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Oui, il existe des techniques, des méthodes et des moyens pour devenir riche et vivre dans l’abondance. Il n’y a rien de mal à vouloir cela et à rechercher cela. Au contraire, plus il y a de riches dans une nation, plus cette nation sera collectivement riche et forte, et cela n’a rien à voir avec la théorie fumeuse du « ruissellement ». C’est tout le programme du président américain, et nous devrions, en France, avoir aussi cette vision. Non pas celle de la richesse qui exclut, mais la volonté farouche d’éduquer également nos compatriotes sur les moyens dont ils disposent pour s’épanouir.

Avoir à nouveau une France forte et conquérante est largement possible, mais pour cela, et parce que le monde a changé, les vieilles recettes n’ont plus aucun sens. Il faut enfin rentrer dans le millénaire de la connaissance et partager massivement ces informations qui ne sont pas des jeux à sommes nulles, comme les transactions commerciales, mais des jeux à sommes positives.

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Portrait : Dans l’intimité de Magali Berdah, la patronne des stars de la téléréalité

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C’est l’histoire d’une mère de famille qui crée par accident un business qui la propulse en première ligne du monde des affaires. Magali Berdah, l’agente n° 1 des célébrités des réseaux sociaux, a confié à Constance Dovergne comment faire pleuvoir les billets et hurler les détracteurs de la téléréalité.

Publié le MERCREDI, 14 AVRIL 2021

par Constance Dovergne

© Anaïs Boileau pour Vanity Fair

C’est une drôle de scène à laquelle assiste Alexandra Schamis, attablée dans un restaurant du Vieux-Port de Marseille, ce jour de mars 2019. L’agente artistique, qui représente Monica Bellucci et Gérard Darmon, est venue consulter une spécialiste des réseaux sociaux. Elle est accompa­gnée de Mathilde Seigner, une autre de ses actrices-stars. Mais ce midi-là, la vedette n’est pas celle que l’on croit. Leur interlocutrice raconte une histoire rocambolesque – la sienne – dans laquelle se côtoient voyous et grandes fortunes, soirées people et descente aux enfers dans un grand-huit spectaculaire. « J’aurais adoré interpréter un rôle comme ça », lui souffle Mathilde Seigner, fascinée. Une lueur de fierté traverse les yeux bleus de Magali Berdah. Mais n’a-t-elle à aucun moment pensé la même chose ?

Si la plupart des adultes n’ont jamais entendu parler d’elle, les moins de 20 ans la connaissent comme l’agente numéro un des stars de la téléréalité. Je lui signale que je viens d’en croiser toute une troupe qui faisait des selfies devant ses locaux ; elle adore. « Où tu vois ça ailleurs ? Même devant TF1, les gens vont pas se prendre en photo ! » Elle me reçoit au siège de son entreprise, Shauna Events, à deux pas des Champs-Élysées, dans un bureau immense embouteillé de bouquets de roses et de paquets cadeaux qu’il faut enjamber pour arriver jusqu’à elle : elle m’a donné rendez-vous le jour de ses 39 ans et déjà son sens de la mise en scène irradie. L’interviewer, c’est comme interroger la star et son attachée de presse en même temps. Elle claque une bise, s’excuse pour les effluves capiteux qui flottent dans la pièce : elle vient de faire la promotion d’un parfum sur Snapchat. Chaque jour, sous la houlette de son équipe d’une cinquantaine d’employés, plus de deux cents influenceurs – créatures irréelles tout en filtres, muscles ou extensions de cils qui peuplent les réseaux sociaux – filment eux-mêmes, de chez eux, de courtes vidéos publicitaires pour inciter leurs abonnés à s’offrir les produits des marques qui font appel à elle. Un business sonnant et trébuchant dont elle est l’architecte, qui générait en 2020 un chiffre d’affaires estimé à 40 millions d’euros et peut faire gagner jusqu’à 250 000 euros par mois à certains influenceurs.

Pour les vedettes des réseaux sociaux qu’elle représente, elle est une amie, une sœur, une mère aussi parfois. Les fans de « Touche pas à mon poste » la connaissent comme souffre-douleur préféré de Cyril Hanouna, voix haut perchée, surjouant la potiche avec bonne humeur sur son plateau. Ses collaborateurs, eux, voient en elle une femme stratège, redoutable en affaires, à qui il est impossible de dire non. Dans l’univers sous-peuplé de l’entrepreneuriat féminin, elle détonne : robes moulantes et strassées, bottes de fourrure immaculée, vastes décolletés clinquants, liposuccion et botox assumés – un goût du bling qui sonnerait cagole si tout n’était pas signé des plus grandes maisons de luxe. Sur les réseaux où plus d’un million de personnes la suivent, elle met sa vie en scène : ses querelles ambiance Un gars, une fille avec son amoureux Stéphane, ses voyages surclassés sur Emirates, ses nuits de fêtes débridées avec Kev Adams… Bref : l’illusion d’une existence au vernis superficiel. Et pourtant… 

Quand la pandémie de covid-19 a déferlé sur la France, c’est elle que le gouvernement a appelée à la rescousse pour informer massivement les jeunes sur les gestes barrières. Quand Brigitte Macron a dû faire authentifier son compte Instagram afin de lancer l’appel au don de la Fondation Hôpitaux de Paris, c’est encore elle qui a dégainé son portable pour solliciter directement le patron de la branche française du puissant réseau social. On la convoque sur les estrades des grandes écoles pour former la prochaine génération de leaders de la com’. L’Oréal, Publicis – « Tout ce monde où l’on nous prend de haut », note-t-elle – ne peuvent plus lancer de campagne numérique sans recourir à ses services. Elle l’explique sans retenue : « Des boîtes comme Publicis savent faire du digital, mais elles sont trop grosses pour gérer une meuf comme Nabilla. Parce qu’avec elle, il faut de la gestion humaine. Quand j’ai démarré, personne ne voulait s’afficher avec des gens de téléréalité. Et moi je les ai respectés et je les ai pris tels qu’ils étaient. » C’était il y a tout juste cinq ans. Magali Berdah était alors endettée jusqu’au cou, au bout du rouleau. « J’étais pas comme tout le monde, j’étais pire que tout le monde, raconte-t-elle. À Juan-les-Pins, les gens parlaient beaucoup dans mon dos. »

« J’étais un cas social »

Le Sud-Est, elle y a passé toute sa vie. Élevée dans le restaurant sans prétention de ses grands-parents, à qui l’ont abandonnée ses parents, elle est aux premières loges pour admirer leur sens des affaires. Son grand-père, saisonnier fort en gueule, alpague les « mangeurs de glaces », ces touristes pauvres et méprisés par les commerçants de Saint-Tropez. « Tu ne dois jamais avoir honte de rien. Jamais. N’aie honte de rien », lui répète-t-il. À 20 ans, elle se lance ainsi dans la vente de mutuelles, « du vent, le métier le plus dur de la terre », comme elle dit. Elle fait tout, le porte-à-porte, le téléphone, les stands dans les centres commerciaux de la région. Et elle excelle. Une première agence ouvre, puis deux, puis trois, avant la mauvaise surprise. L’homme auquel elle s’est associée est un escroc. Il la plume. Elle est prise à la gorge, liquide tout, repart de zéro. Les affaires reprennent si bien que la courtière en mutuelles dirige bientôt sept agences. Jusqu’au jour où un courrier recommandé atterrit sur son bureau. Au terme d’un contrôle, l’Urssaf lui fait savoir que les contrats de ses cent vingt vendeurs indépendants doivent être requalifiés en CDI. Montant des arriérés de cotisations : plus d’un million d’euros. Dans la foulée, à Paris, les syndicats et organisations patronales signent ensemble la loi sur la sécurisation de l’emploi qui généralise la prise en charge des mutuelles des salariés par l’employeur. On est en 2013 et le business de Magali Berdah devient obsolète du jour au lendemain. Pour éponger ses dettes, l’entrepreneuse doit emprunter à un usurier, puis à un voyou pour rembourser l’usurier. Elle frappe ensuite à la porte de messieurs de moins en moins recommandables et s’enfonce lentement dans une spirale de l’endettement qui, elle le sent, met sa famille en danger. Au bureau, avec les quatre employés qu’il lui reste et qu’elle n’arrive plus à payer, elle regarde le temps passer. Parfois, des vedettes de téléréalité viennent traîner avec eux, partager une certaine idée du désœuvrement. « J’étais un cas social, c’est pour ça que je m’attachais à eux parce qu’eux aussi étaient paumés. Ils avaient des vies compliquées. C’était difficile. »

Sur la TNT, des émissions telles que « Les Anges », « Friends Trip », « Les Marseillais » ou « La Villa des cœurs brisés » recyclent d’un tournage à l’autre des dizaines de jeunes candidats auxquels les téléspectateurs s’attachent. On les voit alanguis dans les piscines d’immenses villas sous les tropiques ou juchés sur les podiums de clubs à Miami. Ils se séduisent, se trompent, s’aiment, s’insultent, se tapent dessus aussi parfois. Et se retrouvent, entre deux émissions, totalement largués dans la nature. Sans emploi fixe et souvent mal conseillés, les candidats les plus en vue trouvent un revenu précaire dans les « bookings », des apparitions monnayées – et éreintantes – dans les discothèques de province. « On était perçus comme des has been, les plateaux télé et les marques ne voulaient pas de nous, résume Milla Jasmine, bombe callipyge aux 3 millions d’abonnés, dont le premier livre Un jour, je serai célèbre (Éditions Eyrolles) est aujourd’hui numéro 1 des ventes sur Amazon. Le mot “influenceur” pour qualifier un candidat de téléréalité, c’est Magali qui l’a inventé. » Elle se souvient de leur première rencontre au café Unisex des Champs-Élysées, de cette femme « déterminée et touchante à la fois ». Magali ne connaît ni la téléréalité ni les réseaux sociaux. Mais son instinct lui souffle que les milliers de fans de ces personnalités sont monnayables. Elle a en tête une technique de vente vieille comme le monde : le placement de produits, né dans les cabarets au XIXe siècle et ressuscité outre-Atlantique sur Snapchat, où une poignée de célébrités exhibent vêtements, cosmétiques et voyages au soleil qui leur ont été offerts par des marques. Pourquoi ne pas plutôt facturer ces placements de produits ? Séduite, Milla s’embarque avec elle. 

Elles font quelques tentatives avant de trouver la bonne formule, qui n’a pas changé depuis ce printemps 2016. Sur Snapchat ou Instagram, l’influenceur se filme : « Coucou mes amours j’espère que vous allez bien moi je vais me préparer ce super thé détox dont je ne peux plus me passer et qui m’a déjà fait perdre trois kilos sans aucun effort… » Suit une démonstration façon « Téléshopping » accompagnée d’une mention « #sponsorisé » pour préciser qu’il s’agit d’un message publicitaire, puis l’inéluctable «… d’ailleurs j’ai un code promo grâce auquel vous pouvez avoir une réduction de 40 % sur les packs de thé ne manquez pas cette belle opportunité je vous mets le lien sous la vidéo… » Ce « code promo » n’est pas un élan de générosité de la part de la marque. C’est une balise personnalisée qui va lui permettre de savoir exactement quel influenceur lui rapporte quelles ventes, et combien. Ainsi est né le placement de produits façon Magali Berdah. Interdite bancaire, elle supplie la Banque de France de lui laisser ouvrir un compte de société. Sa nouvelle affaire démarre dans un bureau minuscule de Juan-les-Pins, sans chéquier, avec une carte de paiement plafonnée à 300 euros par mois. Magali baptise son agence « Shauna Events » d’après le prénom de sa fille aînée. Reste à trouver des marques prêtes à associer leurs produits à l’image alors bas de gamme des candidats de téléréalité.

« Personne ne voulait s’afficher avec des gens de téléréalité. Moi, je les ai respectés et je les ai pris tels qu’ils étaient. » Magali Berdah

Magali Berdah : Dans l'intimité de la patronne des stars de la téléréalité

Anaïs Boileau pour Vanity Fair

Magali Berdah à son bureau près de l’Arc de triomphe, fin 2020.

Injectrices pour « lèvres volume russe »

Devant le défi, elle ne se démonte pas : « Je suis une faiseuse d’argent. C’est inné chez moi. Tu peux me dire : “Mag, on a besoin de faire 100 000 euros aujourd’hui”, les 100 000 je vais te les faire. » Comme son grand-père trente ans plus tôt, elle appelle les micro-entreprises dont les grandes agences de pub et de relations presse ne veulent pas. Crèmes anti-imperfections Hello Body, bonbons Fini, gélules minceur Anaca 3… Que des marques obscures qui, pour la première fois, peuvent s’offrir une campagne de communication pour un budget de 500 euros. « Au début, c’était l’anarchie totale, se marre Milla. Magali envoyait les briefs à 3 heures du matin, me répondait au téléphone à minuit ou 4 heures, prenait l’avion pour négocier des contrats avec des marques à Berlin tout en s’occupant de ses filles et en recrutant de nouveaux candidats de télé. Elle ne dormait jamais. » 

Dérisoires, les prix des premiers placements de produits gonflent en même temps que la notoriété des influenceurs, qui sont alors rémunérés en fonction de leur nombre d’abonnés : 500 euros le placement pour un candidat à 500 000 abonnés, 1 000 euros pour celui qui en a un million. Sur Snapchat et Instagram, l’audience est jeune et « captive », c’est-à-dire concentrée sur le message publicitaire qui défile devant ses yeux. Elle est aussi particulièrement fidèle et encline à « interagir » avec l’influenceur ; l’achat, lui, est immédiat. Bref, le rendement de ces placements de produits a de quoi donner des sueurs froides aux experts en marketing. « Shauna Events, c’était la poule aux œufs d’or, se souvient Thomas Encarnação, auteur du blog Journal d’un passionné du social media qui fut l’un des premiers à analyser le phénomène. Ça s’est joué sur le rapport prix cassés / engagement démesuré. » Les revenus des marques explosent, ceux des influenceurs aussi. En un an, le chiffre d’affaires de la petite agence de Juan-les-Pins est multiplié par dix. Magali Berdah relève la tête, rembourse ses dettes, couvre ses trois filles de cadeaux et sort de l’ombre réservée aux agents pour devenir, elle aussi, un personnage public. Elle accepte de répondre à quelques interviews, traîne dans les coulisses des plateaux télé où Cyril Hanouna la repère. « J’ai vu sa spontanéité, sa joie de vivre, beaucoup d’autodérision, s’émerveille-t-il dans une note audio qu’il nous a envoyée par WhatsApp. Un bonheur absolu, l’une de mes plus belles rencontres. » L’animateur lui offre un fauteuil de chroniqueuse dans l’émission « Touche pas à mon poste » et tout s’emballe : elle goûte à la célébrité de ses poulains sur les réseaux sociaux et raconte dans une autobiographie, Ma vie en réalité, le père qui l’a kidnappée enfant et qu’elle a rayé de son existence. Son quotidien fait l’objet d’une téléréalité sur YouTube, entre interviews chez Europe 1, pose de facettes chez le dentiste, clash avec Michel Denisot sur Twitter et séance de dédicaces au Cultura de Nice.

Sur Internet, son succès crée des vocations. Les agences concurrentes poussent comme des champignons et des centaines de candidats de télé se lancent à leur compte – pour le pire parfois. On ne dénombre plus ceux qui vantent des produits qu’ils n’ont jamais utilisés : blanchiments dentaires alors qu’ils portent des facettes, sites de rencontres quand ils sont en couple, masques capillaires sur des extensions de cheveux synthétiques… Ce nouveau terrain de jeu à prix cassé, tout à la fois rémunérateur et dépourvu de règles, est une aubaine pour les escrocs du dimanche. Certaines boutiques en ligne n’honorent pas leurs commandes et disparaissent du jour au lendemain. D’autres envoient des contrefaçons. La plupart n’affichent aucune mention légale, au mépris de la loi. Sur Twitter, Thomas Encarnação s’alarme de ces abus de plus en plus nombreux et se fait bombarder d’e-mails de menaces anonymes en retour. Ce n’est plus l’eldorado, c’est le Far West. On y trouve, pêle-mêle, des sites de pronostics de paris sportifs hébergés dans des paradis fiscaux, des produits cosmétiques utilisant des composants interdits par l’Union européenne, des plans trading et trafic de bitcoins sur la messagerie chiffrée Telegram, des loteries suspectes et une foule d’injectrices clandestines, proposant Botox et procédures standardisées de type « lèvres volume russe ».

« On ne va pas s’intéresser aux quelques comptes problématiques », balaie Stéphane Martin, directeur de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), par téléphone. Selon lui, il existe déjà tout l’arsenal juridique nécessaire dans le droit pour contrer ces pratiques commerciales. « Nous avons plutôt travaillé pour l’immensité des acteurs responsables, bien intentionnés mais qui peuvent faire des maladresses », insiste-t-il. Cet organisme d’autorégulation du milieu publicitaire, Magali Berdah le connaît bien. Échaudée par ses déboires dans les assurances, elle les harcèle de coups de fil : « Ça, on peut faire ? Et ça, on peut ? Et ça, j’ai le droit ? » En 2017, la promotion malencontreuse d’un site frauduleux lui a laissé un souvenir fumant : « On a supprimé nos vidéos dès qu’on a vu les alertes sur Twitter. Il a fallu dédommager tous les clients. Ça m’a coûté 25 000 euros, pour des snaps restés en ligne à peine une heure. » Depuis lors, le marché s’est structuré et les consommateurs sont mieux informés. « Il y a deux ans, n’importe quel post était problématique. Aujourd’hui, c’est peut-être un sur dix », relativise Thomas Encarnação.

Reste une zone grise qui continue de s’épanouir sur les réseaux car elle promet à ses auteurs de « devenir riches sans rien faire » : le « dropshipping ». Il s’agit de créer une boutique en ligne et d’y vendre dix, quinze ou vingt fois plus cher de la camelote disponible pour une bouchée de pain chez des géants de l’export chinois, Wish et AliExpress en tête. Au lieu de commander à l’avance et de stocker une montre ou dix paires de lunettes de soleil, le dropshipper attend de faire une vente pour passer la commande ensuite sur le site chinois et faire livrer le produit directement chez l’acheteur, sans aucune assurance qu’il arrivera à bon port. Bref, c’est une fausse boutique, un écran de fumée tout à fait légal quoiqu’éthiquement douteux. Au printemps 2019, un couple de youtubeurs cumulant 2,6 millions d’abonnés a d’ailleurs été largement dénoncé sur Twitter pour avoir promu un site vendant 390 euros des montres qui coûtaient 20 euros sur AliExpress. « Je ne connaissais pas le filon. On en a fait sans le savoir et on s’est mis à avoir des tas de problèmes », reconnaît Magali Berdah. Elle monte alors un service juridique « qui met à poil tous les sites » qui veulent travailler avec elle et n’accepte de promouvoir que le « dropshipping propre », validé par ses juristes. « On est les seuls à le faire et c’est dommage, parce que les erreurs des autres rejaillissent sur nous. »

« Magali Berdah, c’est un bonheur absolu, l’une de mes plus belles rencontres. » Cyril Hanouna

La villa d’Arthur ou l’aide de Courbit ?

Chez les producteurs de téléréalité, on considère le succès de Shauna Events d’un œil curieux. On y voit aussi une aubaine commerciale qui, en temps d’effondrement des recettes publicitaires, ne ferait pas de mal. Qui est donc cette trentenaire hors système qui déboule à Paris et ramasse des millions d’euros avec des candidats de télé qu’eux-mêmes ont créés, grâce au « Bachelor » et à « Secret Story » ? « C’est quand Jess m’a appelée que j’ai vraiment senti le danger », se souvient Magali Berdah. « Jess », c’est Jessica Thivenin, la star de l’émission « Les Marseillais » – son influenceuse vedette –, que le milieu de la téléréalité surnomme « le million » en référence au nombre, astronomique pour l’époque, de ses abonnés sur Instagram. Depuis 2014, ceux-ci suivent en direct ses histoires d’amour, la tromperie qui lui a brisé le cœur, la rencontre avec l’homme de sa vie, son mariage et son premier enfant. Quand elle vante les mérites d’un site web, il n’est pas rare que celui-ci voie ses serveurs sauter.

« Jess me dit : “Mag, ma productrice m’a prévenue qu’ils allaient monter une cellule de placement de produits en interne chez Banijay [la société de production présidée par Stéphane Courbit]. Ils m’ont demandé d’y travailler avec eux.” J’ai pensé : “Si les boîtes de prods me doublent, mon rêve va se terminer dans pas longtemps.” » Au téléphone, avec le débit mitraillette et le sens de l’emphase qui firent sa légende dans « Les Marseillais », Jessica s’enflamme : « Il était hors de question que je la lâche. Moi, j’ai des principes et des valeurs. Je la fais pas à l’envers aux gens. Jamais. Tout le monde sait que c’est mon agent. C’est mon amie. Je ne la lâcherai pas. » Le bruit court d’une société de production à l’autre : aucun des candidats représentés par Magali Berdah n’accepte de la quitter. Puisque ses concurrents n’arriveront pas à la battre, ils vont tenter de la racheter.

Pour la séduire, l’animateur Arthur, qui produit « Les Anges », affrète un jet privé et met des paillettes dans ses yeux :

« C’est quoi, ton rêve ?

– Une villa à Juan-les-Pins, avec une belle vue sur la mer et une piscine pour mes filles, répond-elle du tac-au-tac.

– Pas de problème. »

Face à lui dans la course se dresse Stéphane Courbit, son ex-­associé, premier producteur de contenus indépendants au monde. « Loft Story »en 2001, c’était lui. Le magnat des médias possède aujourd’hui des centaines de programmes, entre autres « Koh Lanta », « L’Incroyable Famille Kardashian », « Miss France » ou « L’Île de la tentation ». Il propose un rendez-vous à Magali qui n’a jamais entendu parler de lui. La rencontre est cash : « Ta société ne m’intéresse pas. Des boîtes comme la tienne, il va en sortir de partout, lui dit-il en substance. Ce que je veux, c’est toi, car sans toi, ta société ne vaut rien. » Elle en rougit encore : « C’est ce discours qui m’a plu. L’argent, je m’en foutais. Je m’étais déjà sortie de la merde. Ce dont j’avais vraiment besoin, c’était d’un mentor et là, je me suis enfin sentie épaulée. » L’affaire est conclue. Lui qui refuse systématiquement les demandes d’interviews se fend volontiers d’un e-mail élogieux et corporate pour sa protégée : « Nous fédérons les meilleurs talents devant et derrière les caméras. Nous avions avec Magali le talent et l’expérience du métier de l’influence. Pourquoi aurions-nous essayé de faire tout cela nous-même alors qu’avec Magali, nous pensions le faire mieux et plus vite ? »

Les débuts de Shauna Events sous la bannière Banijay s’avèrent chaotiques. L’hypercroissance de la société est telle que sa patronne ne sait même plus si elle gagne de l’argent ou si elle en perd. Pour maintenir son empire, elle distribue des augmentations dans tous les sens, déroule le tapis rouge à ses influenceurs, accepte de leur garantir une rémunération mensuelle minimale même lorsqu’ils ne font aucun placement de produit. Sa nouvelle célébrité, qui l’euphorise et laisse son mari, garagiste, un peu perplexe, vire au cauchemar. Son manque de discrétion agace. « Parce que je suis une femme, parce que je fraie avec la télé­réalité, parce qu’en France, l’argent, ça dérange », s’irrite-t-elle. Sur Twitter, des « machinations orchestrées par la concurrence » l’accusent de piloter une agence d’escorting – de prostitution, donc –, de divulguer des informations sur la vie privée de ses clients, d’être islamophobe… Parfois les influenceurs claquent la porte et règlent salement leurs comptes sur les réseaux sociaux avec une dramaturgie jusqu’ici réservée à NRJ12 et W9. « Magali, c’est une femme controversée de façon totalement injuste, regrette Hapsatou Sy, cheffe d’entreprise et chroniqueuse télé. Elle a tout simplement repéré une opportunité extraordinaire et cultive l’envie d’être une entrepreneuse atypique, loin de l’image sérieuse et rigide que l’on attendrait d’elle. » Quand l’animatrice lui a proposé d’intervenir dans sa nouvelle émission de débats « Elles refont la télé » sur C8, les appels furieux se sont multipliés : « Tu es sérieuse de la prendre ? », « Il est hors de question que je sois assise à côté d’elle sur le plateau. »… « La réalité, raconte Hapsatou Sy, c’est qu’autour de ma table, personne n’avait sa réussite. » Rapidement, le harcèlement sur les réseaux sociaux se change en menaces de mort, puis en cambriolages – quatre en un an. « Aujourd’hui, il y a une place à prendre, c’est la mienne, proclame Magali Berdah. J’ai plein de monde autour de moi, mais je suis seule. Ils ont tous voulu me manger. Je n’étais pas prête. » La scolarité classique n’est plus une option pour ses filles. La vie à Juan-les-Pins non plus.

Magali Berdah : Dans l'intimité de la patronne des stars de la téléréalité

Anaïs Boileau pour Vanity Fair

Entre Scarface et un penthouse moyen-oriental

Par une fraîche journée de printemps 2019, Magali Berdah rentre du festival Coachella, dans le désert californien, et remarque qu’une myriade de tweets la mentionnent. Ses proches l’appellent aussi et, en une heure, sa vie bascule. Son numéro de portable vient d’être posté sur la messagerie chiffrée Telegram. C’est l’œuvre d’Aniss Zitouni dit « Aqababe », 20 ans, devenu célèbre un an plus tôt pour avoir publié la sextape du blogueur people Jeremstar sur Twitter, ainsi que des accusations de détournement de mineurs à l’égard de l’un de ses proches. Il annonce cette fois le « berdahgate », promet d’abreuver ses abonnés en « dossiers » sur l’agente de célébrités. Toutes les deux heures, il publie une nouvelle rumeur : elle touche la CMU [la couverture santé réservée à ceux qui n’ont aucun autre droit] ; elle arnaque ses influenceurs ; elle a abandonné ses filles… « Ça a été un viol, vraiment », racontre Magali Berdah. Sous le choc, elle s’enferme à l’hôtel Molitor, dans le XVIe arrondissement, et reste dans le noir. Mais toutes les cinq minutes, son téléphone s’éclaire : des notifications lui indiquent que ses contacts s’inscrivent les uns après les autres à Telegram, où sont diffusées toutes ces rumeurs. Son serrurier, son voisin, sa fleuriste… Même Simone, sa belle-mère, qui a par la suite rompu tout contact avec elle. Les jours passent et les dossiers sortent à un rythme de métronome : un enregistrement de son père interné en hôpital psychiatrique, que l’on entend prononcer : « Moi, je peux tout vous donner pour exterminer ma fille si vous voulez, mais dites-moi combien, parce que tout se monnaye. » Deux nouvelles heures passent : « Magali Berdah trompe son mari avec le cousin d’un candidat de téléréalité. » Beaucoup d’informations sont fausses ; celle-là est vraie. Son mariage, qui vacillait, vole en éclats. Les choses se précipitent : un intermédiaire d’Aqababe la contacte ; il souhaite la rencontrer. Rendez-vous est pris à midi dans sa chambre d’hôtel, que la police met sur écoute. Aqababe arrive. Lui non plus n’a pas dormi depuis quatre jours. Il exige 180 000 euros pour faire cesser sa campagne infernale. La police intervient après cinquante-cinq minutes de tractations douloureuses. Lui passe trente heures en garde à vue ; elle dépose plainte pour « extorsion », « chantage », « diffamation », « harcèlement » et « incitation à la haine ». L’instruction est en cours et Aqababe, toujours présumé innocent, s’est calmé – mais il a fait des émules. À intervalles réguliers, de nouveaux profils apparaissent, bombardent les réseaux sociaux de rumeurs sordides relayées par des centaines de milliers de personnes, puis profitent de l’audience ainsi acquise pour gagner quelques euros en faisant… du placement de produit à leur tour. « C’est un peu le revers de la médaille, se rend compte Magali Berdah. Quand tu découvres que ces monstres, c’est toi qui les as créés. » Pour s’en protéger, elle s’entoure des meilleurs : au juridique, Stéphane Hasbanian, avocat ès paillettes qui représente Arthur, Cyril Hanouna et Stéphane Courbit ; à l’image, Mimi Marchand, impératrice de la presse people et conseillère en image du couple Macron, qui lui a récemment offert ses services.

Elle s’est retranchée à Saint-Nom-la-Bretèche, très joli village dortoir des Yvelines dont les grandes fortunes, patrons du CAC40 et stars du PSG apprécient la discrétion, dans une immense demeure aux allures de forteresse. Quatre loulous de Poméranie joyeux comme des pilules de Prozac m’y accueillent. Ascenseur doré sur tranche, canapés XXL en cuir crème, ring de boxe, marbre noir et sculptures de Richard Orlinski à tous les étages – ici, un gorille ; là, une panthère. C’est riche, à mi-chemin entre le faste de Scarface et l’éclat d’un penthouse moyen-oriental. Direction sa cuisine rutilante, dans le micro-ondes de laquelle elle réchauffe un berlingot So Shape, une marque de repas amincissants dont son agence fait la promotion. « On monte discuter dans ma chambre ? On sera plus tranquilles », propose-t-elle sans s’arrêter de pianoter sur son téléphone. Voilà sa vie : des centaines de messages WhatsApp non lus au réveil et autant quand elle se couche, sept jours sur sept depuis cinq ans. Des allers et retours incessants à Dubaï, où viennent d’ouvrir ses nouveaux bureaux. Elle envoie des notes audio à Nabilla, règle une affaire familiale, commande un Uber pour la nounou. Tout ça, en livrant une interview à une journaliste assise sur son lit, un jeudi soir à 22 heures. Sans filtre. N’a-t-elle jamais regretté de s’être autant exposée ? Elle considère la question en avalant une gorgée de boisson hyper­protéinée menthe-chocolat : « Jamais. Je n’ai jamais regretté d’avoir choisi une vie publique, parce que j’adore ça : faire de l’antenne, des choses spectaculaires, brouiller les pistes… » Aussi volubile pour vendre une culotte menstruelle sur Snapchat qu’elle se montre énigmatique quand il s’agit de révéler les chiffres de sa société, elle cultive le mélange des genres avec un plaisir non dissimulé. Ceux qui la voient camper la directrice d’une agence de rencontres pour vedettes esseulées, dans la téléréalité à haut potentiel kitsch « Les Princes de l’amour », savent-ils qu’elle a négocié sa collaboration avec la production Studio 89 pour étendre encore son empire d’influenceurs ? Elle esquisse un dernier sourire. « J’aime que les gens ne sachent plus si je suis la pire des bouffonnes ou la business­woman qui a créé une nouvelle économie aux chiffres délirants. C’est ce qui me fait vibrer. »

Magali Berdah : Dans l'intimité de la patronne des stars de la téléréalité

Anaïs Boileau pour Vanity Fair

Magali Berdah en décembre 2020. À l’arrière de son téléphone, une photo d’elle en compagnie de son compagnon, Stéphane Teboul.

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Grande distribution : corruption à tous les rayons ? Entretien avec Martine Donnette

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Est-il possible que les grandes surfaces exploitent en France des millions de mètres carrés en toute illégalité ?

Et en toute impunité, donc avec la complicité du gouvernement, des élus et de l’administration ? Or, ces surfaces illicites devraient être fermées et les amendes à encaisser s’élèvent à des centaines de milliards d’euros. Une fraude généralisée destructrice d’emplois à une telle échelle semble impensable, c’est pourtant ce dont témoigne le livre de Martine Donnette, Claude Diot et Patrick Pasin : »418 milliards – La fraude de la grande distribution avec la complicité des élus et de l’administration ». Quant à son impact sur notre cadre de vie et l’environnement, il est quasiment irréversible…

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Royaume-Uni : deux milliardaires musulmans rachètent Asda, le géant de la grande distribution

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Reportage de Oumma… pour la conquête islamique sur l’occident…

Entrepreneurs dans l’âme, dotés d’un sens aigu des affaires et ne craignant pas de se retrousser les manches pour qu’elles soient exaltantes et florissantes, Mohsin et Zuber Issa jouent désormais dans la cour des grands de l’autre côté de la Manche…

Ces deux frères inséparables font la fierté de leurs parents, venus d’Inde pour s’installer à Blackburn, au Royaume-Uni, dans les années 60, avec rien ou si peu en poche, mais l’espoir d’une vie meilleure porté en bandoulière. Ils ont forgé leur exceptionnelle réussite à la force du poignet, et sont d’autant plus respectés pour cela.

Devenus une source d’inspiration intarissable pour la communauté musulmane britannique,  notamment la jeune génération dont ils stimulent la fibre entrepreneuriale, Mohsin et Zuber Issa, âgés respectivement de 49 et 48 ans, ont poursuivi leur irrésistible ascension jusqu’à atteindre le sommet d’une pyramide qu’ils pensaient inatteignable : celui qui hisse tout en haut de la grande distribution.

Loin d’être pris de vertige, les deux milliardaires musulmans ont toutefois conclu, vendredi 2 octobre, un accord de rachat à couper le souffle ! Pour la coquette somme de 6,8 milliards de livres sterling, ils se sont porté acquéreurs du géant Asda, la chaîne emblématique de supermarchés et véritable fleuron de l’alimentaire du royaume britannique.

« Nous sommes très heureux et fiers d’investir dans Asda, une entreprise britannique emblématique que nous admirons depuis de nombreuses années », ont déclaré Mohsin et Zuber Issa, à l’issue d’une négociation rondement menée et d’une signature, chargée d’émotion, qui a scellé leur succès.

Plus que jamais soudés, les deux frères ont évoqué, lors d’un point presse très attendu, leur vision de l’entreprise, ainsi que la philosophie qu’ils souhaitent lui insuffler, tout en mesurant le long chemin parcouru depuis leurs premiers pas effectués, à l’adolescence, dans le petit garage acheté par leur père. Une petite entreprise qui, grâce à leur flair infaillible et leur volonté d’aller de l’avant, n’a jamais connu la crise… Elle a au contraire prospéré, au-delà même de leurs espérances, en essaimant à travers toute l’Europe, sous le label Euro Garages.

 Notre philosophie sera centrée sur le client d’Asda, sur l’excellence opérationnelle et l’engagement envers les communautés. Ce sont sur ces mêmes valeurs, auxquelles nous sommes très attachés, que nous avons bâti EG Group. Elles seront l’essence même de l’enseigne. Nous sommes impatients de contribuer à faire d’Asda une entreprise différente, diversifiée et inclusive, qui continuera à fournir des prestations de qualité auprès de toutes les communautés du royaume », a insisté Mohsin Issa avec une grande force de conviction.

« Nous sommes partis de rien ! », s’est exclamé pour sa part Zuber, les yeux brillants, avant de se souvenir de leurs débuts, quand ils ont tout appris aux côtés de leur père, les mains dans le cambouis et en ne rechignant jamais à la tâche : « Nous n’avions pas peur de nous salir, que ce soit sous les voitures à réparer ou en nettoyant les toilettes !  Nous étions des hommes à tout faire, nous servions aussi à la pompe, et cela n’a jamais rien eu de déshonorant, bien au contraire».

Stoïques face au tourbillon grisant de la fortune et de la gloire, Mohsin et Zuber Issa ne sont pas seulement des investisseurs avisés, n’ayant pour maître-mot que la rentabilité…

Fidèles aux valeurs humanistes de l’islam et désireux que leur réussite profite non seulement à leurs plus de 45 000 employés, mais aussi aux plus vulnérables et déshérités de leurs concitoyens, ils sont également les créateurs et généreux mécènes de la Fondation Issa. A travers elle, ils ont à cœur de financer de grands projets de santé publique (ils ont ainsi acheté un IRM pour l’hôpital de Blackburn), de promouvoir l’éducation et de lutter contre la pauvreté Outre-Manche et à l’étranger.

Célébrés comme des gloires locales à Blackburn, leur terre natale, les deux self-made men musulmans du royaume britannique n’ont assurément pas fini de faire parler d’eux… en bien et pour le bien de tous.

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